Quelle Deutschland: Der lange Weg in die tiefe Krise

Von Ruth Vierbuchen. Am Abend des 19. Oktober verkündete Insolvenzverwalter Klaus Hubert Görg die Hiobsbotschaft: Für den Universalversender Quelle finde sich kein Investor. Deshalb werde das Unternehmen liquidiert.

Die lukrativen Spezialversender und das gesunde Auslandsgeschäft werden verkauft. Doch die Probleme, die nach 82 Jahren zum Aus für den einstigen Vorzeigeversender führten, reichen viele Jahre zurück. Ein wichtiger Grund: Firmengründer Gustav Schickedanz hatte seine Nachfolge nie nachhaltig geregelt. Die Familie übernahm nie operative Verantwortung, mischte sich aber immer ins Geschäft ein. Sehr zum Verdruss der jeweiligen Quelle-Chefs. „Können Sie sich vorstellen, bei diesem Unternehmen in Pension zu gehen?“ hatte ein Journalist Klaus Mangold im März 1992 gefragt. Das war wenige Monate, nachdem Mangold den Vorstandsposten bei der Fürther Quelle-Gruppe übernommen hatte, damals noch Europas größter Versender.

Der agile Manager, der zuvor 9 Jahre als Vorstandschef bei der Rhone-Poulenc-Tochter Rhodia gewirkt hatte und Stationen bei der deutsch-mexikanischen Handelskammer, bei Thyssen und beim Bundesverband der Maschenindustrie durchlaufen hatte, musste nicht lange überlegen, um mit „ja“ zu antworten. Die Reputation des 1927 von Gustav Schickedanz gegründeten Versandunternehmens war beachtlich. Als eine der ersten Aufgaben nahm Mangold damals den Verkauf der Quelle-Warenhäuser an die Frankfurter Hertie-Gruppe, die nur den Namen mit der heutigen insolventen Hertie gemein hat, in Angriff. Zu lange hatte das Fürther Familienunternehmen an diesem Verlustbringer – einem Relikt aus den 1960er-Jahren – festgehalten und sich gescheut, diesen „unsozialen“ Schritt zu tun. Zum Hintergrund: In den 1960ern hatten die Versender Otto, Neckermann und Quelle Warenhaus-Ketten aufgebaut, um auf diese Weise schneller als über den schwerfälligen Versand ihre Restposten zu verkaufen.

Doch die Standorte waren zu schlecht und zu teuer eingekauft, da die Versender zu spät kamen und die Top-Lagen von den älteren Warenhausbetreibern Karstadt und Kaufhof besetzt waren. Zudem reichte es nicht aus, nur Versandware in die Häuser zu hängen. Der Kunde verlangt im Laufe der Saison Abwechslung. Otto hatte diese Fehler früh erkannt und seine Häuser 1973 verkauft. Nun korrigierte auch Mangold diesen Fehler.

Die wichtige Internationalisierung wurde verschleppt

Doch der promovierte Jurist sah den Versender kurz nach der Öffnung Osteuropas mit seinem riesigen Nachholbedarf und der deutschen Vereinigung noch vor viel größeren Herausforderungen. Er wollte das Versandgeschäft in Osteuropa vorantreiben. Darin sah er eine regelrechte Vision. Und auch im Westen wollte Mangold expandieren. Den Anfang sollte die Übernahme eines britischen Versenders machen. Der Hamburger Otto Versand war schon längst in England vertreten, genauso wie in Frankreich, den USA und Japan. Otto gehörte – neben dem Düsseldorfer Metro-Konzern – zu den wenigen Einzelhändlern, die ihre Internationalisierung bereits in den 1980er-Jahren vorangetrieben hatten. Neben dem Fall des Eisernen Vorhangs hatte zudem die Verwirklichung des EUBinnenmarktes mit der Erleichterung des grenzüberschreitenden Handels Anfang der 1990er-Jahre die Internationalisierung deutscher Handelskonzerne forciert. Dem wollte sich Mangold anschließen. Dafür hatte die Familie ihn auch geholt. Mit seiner bodenständigen, direkten und unkomplizierten, freundlichen Art war Mangold im Grunde die Personifizierung des Quelle-Chefs.

Das fiel offenbar auch „Bild“-Redakteuren auf, als sie ein Interview mit ihm führten. In ihrem Artikel titulierten sie ihn als „Mr. Quelle“. Damit brachten sie jedoch, so war später aus dem Versandunternehmen zu hören, Wolfgang Bühler, zweiter Ehemann von Madeleine Schickedanz und damals Chef der Schickedanz-Holding, gegen Mangold auf. Der wollte keinen starken Sympathieträger neben sich. Zudem hieß es weiter, Mangold sei der konservativen Familie bei seiner Internationalisierung zu forsch vorangegangen. Beim geplanten Einstieg in den britischen Markt zogen die Schickedanzens nicht mit. Im Dezember 1994 verließ Mangold dann überraschend das Unternehmen – lange vor seiner Pensionierung und ging 1995 zur damaligen Daimler-Benz-Tochter debis. Doch Ende der 1990er-Jahre erwies sich gerade der niedrige Internationalisierungsgrad des Quelle-Versands als größter Schwachpunkt. Während der Otto Versand bereits 50% der Erlöse im Ausland erzielte und so die schwache Entwicklung auf dem deutschen Markt, der nach dem Vereinigungs-Boom seit 1993 mehr oder weniger stagnierte, abfedern konnte, hing Quelle mit einem Auslandsanteil von nur 17% primär vom hiesigen Markt ab.

Dass das Auslandsgeschäft von Quelle heute zu den ertragreichen Sparten gehört, belegt die Bedeutung dieser Strategie zusätzlich. Deshalb wollte auch Steffen Stremme, der im Januar 1996 mit vielen Vorschusslorbeeren vom Sportartikel-Hersteller Adidas an die Quelle-Spitze gewechselt war, den Versender im Zuge des unbedingt erforderlichen Strukturwandels voranbringen. Die drängendste Aufgabe sah er in der Anpassung an den schrumpfenden deutschen Einzelhandelsmarkt. Denn da die auch von ihm angestrebte Internationalisierung – wie der Einstieg in den chinesischen Markt und die Expansion in Osteuropa – zur Abfederung heimischer Risiken Zeit brauchte, war für ihn die Verbesserung des Deutschlandgeschäfts zunächst vordringlichste Aufgabe. Stichworte für seine Strategie waren Bedarfsweckung durch Werbung und bessere Ausschöpfung des Kundenpotenzials durch eine prozessorientierte Ablauforganisation, um schneller und flexibler auf Kundenwünsche reagieren zu können. Doch im Oktober 1998 verließ auch er – überraschend – das Unternehmen. Stereotypische Begründung: Einvernehmliche Trennung. Auch hier wurde spekuliert, dass Probleme mit der Schickedanz-Holding-Führung – hier vertrat inzwischen Ingo Riedel, Ehemann der Schickedanz-Enkelin Margarete Dedi, die Familie – zum Wechsel an der Spitze geführt habe.

Das war der fünfte Führungswechsel in 9 Jahren, rechnete die Presse der Familie vor. Als erster familienfremder Vorstandschef hatte der spätere Post-Chef Klaus Zumwinkel die Unstetigkeit der Familie Schickedanz zu spüren bekommen. Als McKinsey- Berater war er 1984 von Grete Schickedanz geholt worden, insbesondere weil die Quelle- Warenhäuser in die Verlustzone gerutscht waren. Am 1. Februar 1987 wurde er zum ersten familienfremden Vorstandschef ernannt. Im Juni 1989 war das Intermezzo schon wieder vorbei. Zu weit hätten Zumwinkels Pläne das Unternehmen von seinen angestammten Wurzeln, dem Quelle- Hauptkatalog mit den angeschlossenen Bestellzentren weggeführt, wurde der Führungs- und Kurswechsel begründet. Zumwinkel hatte die Bestellzentren unter dem Namen Technorama zu ansprechenden Verkaufsstellen aufgepeppt und das Geschäft mit Spezialkatalogen vorangetrieben.

Personal-Karussell in der Quelle-Führung

Das war ein wichtiger Schritt, denn in den Folgejahren sollte sich zeigen, dass mit der Zersplitterung der Konsummuster in immer kleinere Teilmärkte der Hauptkatalog kontinuierlich an Bedeutung verlor und die zielgruppenspezifische Ansprache über Spezialkataloge zum wichtigen Wachstumsmarkt wurde. Auch hier war der OttoVersand schon weiter vorausgeschritten. Zwischen den Vorstandschefs hatte zweimal der langjährige Quelle-Mitarbeiter und Familienvertraute Herbert Bittlinger die Führung übernommen. Nachfolger von Stremme wurde der Quelle-Manager Willi Harrer. Dass die Querelen zwischen den Quelle-Chefs und der Eigentümerfamilie, die zu ständigen Führungs- und Strategiewechseln führten, die Entwicklung des Versenders stark beeinträchtigten, liegt auf der Hand.

Kurz nach der im Juli 1999 beschlossenen Fusion mit der Essener Karstadt AG erwies sich der Versender denn auch als Sanierungsfall. Als Großaktionärin mit einer 47,7%-Beteiligung am gesamten Karstadt-Quelle- Konzern richtete die Familie nunmehr ihr Augenmerk auf die Holding-Führung in Essen und drückte im Herbst 2000 ihren Günstling Wolfgang Urban durch, vormals Sprecher der Metro AG, den der Schickedanz-Vertraute und Aufsichtsrats-Chef Hans Meinhardt zunächst in die Schickedanz-Holding geholt hatte. Die Folgen von Urbans Politik, der seinen Ehrgeiz in erster Linie darauf richtete, maximale Gewinne auszuweisen, auch indem er stille Reserven hob, zeigten sich im dramatischen Herbst 2004, als Karstadt-Quelle u. a. durch eine Kapitalerhöhung von 500 Mio. Euro vor dem Zusammenbruch gerettet werden musste. Als Urban abgelöst wurde, waren 60% des Immobilienvermögens beliehen und das Geld verbrannt. Vom Versandgeschäft verstand der frühere Finanzvorstand des Kaufhof-Konzerns wenig.

Zwar sprach Urban gern in markigen Worten vom Cross-Selling-Marketing, dem Verkauf über die unterschiedlichen Absatzkanäle, doch spielte in seiner Shareholder- Value-Strategie die akribische Entwicklung tragfähiger Versand- und Warenhauskonzepte eine untergeordnete Rolle. Nach seiner Amtszeit im Mai 2004 hinterließ er einen defizitären Handelskonzern, der viel von seiner Substanz verloren hatte. Vorübergehend übernahm mit Christoph Achenbach zwar ein erfahrener Handelsund Versand-Experte die Konzernführung und er hatte auch ein gutes Konzept ausgearbeitet. Doch machte er, so war aus unternehmensnahen Kreise zu erfahren, den Fehler, Madeleine Schickedanz, die nach dem Ausstieg des Familienzweigs Riedel, wichtigste Großaktionärin von Karstadt-Quelle war, den Fehler, sie nicht immer vorher über seine Pläne zu informieren.

Dass sie manches aus der Presse erfuhr, verstimmte die Schickedanz-Erbin. Ihr Vertrauter Thomas Middelhoff, ehemaliger Bertelsmann- Chef, war da geschickter und wechselte nach Achenbachs Abgang im Mai 2005 vom Posten des Aufsichtsratschefs auf den des Vorstandschefs. Doch die Sanierung eines Universalversenders (Quelle) und eines Warenhaus- Konzerns (Karstadt), beides Vertriebstypen, die in einem massiven Strukturwandel steckten und die beide Nachholbedarf hatten, war eine Herkules-Aufgabe, für die viel Handels-Know-how und Erfahrung nötig ist. Beides konnte der ehemalige Medien-Manager Middelhoff nicht vorweisen. Mit Financial Engineering allein war der Konzern nicht zu sanieren. Dass Madeleine Schickedanz im Herbst 2004 dennoch viel Geld in die Rettung des Unternehmens gesteckt hat, und verlor, beweist, wie wenig sie und ihre Berater vom Versandgeschäft ihres Vaters verstanden. (gi24/HIR, Nr. 58)